进口啤酒市场怎么样?

2014和2015年,中国啤酒行业连续两年下滑,但是,进口啤酒从增长势头上一枝独秀,2014年,同比量增长约86%,进口额增长约74%,2015年量增长59%,进口额增长43%。

进口啤酒都是通过什么渠道来实现这个增长的?大部分是通过电商和大卖场。而中国近5000万千升的啤酒大部分却是通过传统渠道实现的。传统渠道指餐饮售点、非现饮的商店以及娱乐渠道,其中餐饮和非现占据了啤酒销量的70%以上。

进口啤酒的销售如果通过传统渠道的经销商进行分销,销量的增长可能会呈现几何倍数的增长,而传统渠道经销商也会因此获利颇丰。

目前市场上,真正介入进口啤酒的传统渠道经销商比较少,面对这个机会,传统渠道经销商要去掉一些惯有思维,以及关注分销方法:

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恶性竞争产生的薄利多销的行业惯例
导致了无量不做的惯性思维

普通啤酒行业的游戏规则是建立在规模的框架下的,主竞争规则的设立者是几个大品牌比如雪花、青岛、燕京等,啤酒的竞争原则从来都不是和竞争对手良性竞争,共同在市场上发展,都是有我没你的排他性恶性竞争,这些竞争导致啤酒价格低,经销商利润低,份额越高的市场经销商利润越低,只剩规模了。

啤酒厂家通常都会教导经销商,一箱少赚点,多做量。画饼的方法基本上是:想赚10万?一箱一块的利润,如果卖10万箱,不就10万块嘛!追求规模的啤酒行业造就了“薄利多销”的固定思维模式,导致传统渠道的经销商会简单认为,进口啤酒卖不了几箱,赚不了多少钱,

因而不是很重视。由于这个模式,经销商很难过渡到进口啤酒一箱10块,卖1万箱就可以了的“厚利销少”的模式。

2
不是消费者不敢买
而是传统渠道经销商不敢卖

比如在江浙,市场上通常比较容易看到的现象是,餐厅啤酒消费价格比较高,根据餐厅档次,基本上5块以上的啤酒居多。而非现饮的售点比如小区商店里买回家喝的大部分是2-3块钱的酒,5-8块钱一瓶的啤酒在非现售点销量相对比较少。

这个现象的发生主要是因为啤酒厂家给了餐厅专卖费用,垄断经营,剥夺了消费者的自主选择权利,高费用推出高价格,因此高价产品大部分在餐饮店里。

试想:在产品质量、口味高度同质化的今天,同样配料的产品,灌在商店卖的产品里卖3元,灌在餐厅卖的产品里就卖8元,如果不采取垄断经营的方式,比如在消费者有更多的自主选择权利的非现饮零售店中选择的话,消费者能买到3元的同一品牌的产品为什么要花8元以上的价格呢?因此商店里本地同一品牌流通产品的高价格产品销量非常少,即便厂家重视,但消费者很难买账,因此高价产品在非现饮渠道量都不大。这个现象给传统渠道经销商造成了一个惯有印象,高档啤酒卖不动。

啤酒消费者主体是年轻群体,今天的年轻群体,啤酒钱不是问题,试想一个房价2万以上一平方米的城市,主力啤酒价格2-3块,肯定是啤酒市场出问题了,要么是啤酒品牌不支撑高价格,要么是消费者心目中高价格产品供应出了问题。进口啤酒呈现巨大的增长也说明消费能力不是问题,问题是需要能方便买得到,而传统经销商恰恰可以满足这个可见度的目标,需要传统经销商敢卖。

而量不大价格高恰恰是进口啤酒的机会,消费者对于进口啤酒的价格预期本来就是高的,是消费者心目中的高价产品,尤其是原装进口的产品。量不大是比较本地啤酒的销量,但是,即便只增加5%的进口啤酒,相信这个量给传统经销商的利润回报应该是不错的。

3
不要关心品牌
更多地关心利润和产品选择

由于传统经销商多数代理着国内本地畅销的品牌,销量比较大,因而会发生错觉,觉得选择进口啤酒的时候,品牌也很重要。

品牌投入巨大,而大的国际品牌都已经来中国了,除了这些品牌的水货,大多数的进口啤酒都是相对小的品牌,原装进口的啤酒能够大范围做成大品牌的概率比较低。

在选择做进口啤酒的时候,应该更多地关心利润,产品和包装,而不是品牌。

进口啤酒的选择也需要三思,只是原装进口,还不能让消费者重复购买,而差异化的产品,却有可能留住更多的消费者。选择产品应该优先选择产品本身让消费者很容易知道差别的,比如,黑啤,白啤等,第二要选择包装,包装需要精美、瓶子样式要特别,商标辨识度高等,第三要选择规格,啤酒通常整箱购买,而原装进口啤酒整箱价格相对比较高,咋看起来价格比较有负担,因此3*8或4*6的包装中,拆小包装售卖后的价格更容易帮助消费者做购买决定。

关心利润而不是量作为第一诉求,更多地去选择利润相对高的产品,不要参与价格竞争,这个阶段参与价格竞争是非常没有意义的。 守住利润,卖一箱进口啤酒的利润相当于卖10-20箱本地啤酒不是难事,逐渐就会发现进口啤酒是个小金矿。

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铺货要相对广

更多地关心利润和产品选择

城市化的进程中,从啤酒消费者的角度出发,一个城市通常有比较明显的3类区域:老城区、开发区(新兴社区)、城乡结合部。通常年轻的消费者在新兴社区比较多,因此,应该作为首选铺市区域,要尽可能多铺售点,然后是老城区,不主动在城乡结合部铺货。

非现饮售点的选择应该把社区店尤其是新兴社区店作为主攻方向,如果代理的产品品种多,可以与店老板做一个进口啤酒专门货架进行售卖或影响消费者。

餐饮店需要优先铺购物中心的店中店,这些地方都是年轻消费者聚集处,而且,没有人规定餐厅一定要喝大瓶酒,小瓶的进口啤酒在这类啤酒销量比较低的地方反而市场机会比较大,然后是精品餐厅。而这两类餐厅,也是本地啤酒不太重视的渠道,因为没有量。

啤酒的分销成本很高,重载产品而且是双向运输,送酒收瓶子。而进口啤酒不用回瓶的特点还可以帮助分摊运输成本,可谓种种利好。对于传统渠道经销商,应该抓住这个业务增长的机会,掘取进口啤酒的一桶金。